- De CEO’s van grote mediabureaus willen de financiële wereld graag overtuigen van hun expertise op het gebied van kunstmatig intelligentie.
- Tijdens de presentaties van kwartaalcijfers in de afgelopen weken legden ze uit hoe artificial intelligence de productiviteit kan verhogen.
- Ze wezen daarbij ook op recente door AI ondersteunde reclamecampagnes en samenwerkingen.
- Lees ook: Gaat de AI-race niet een beetje te snel?
De media- en reclamebranche heeft de afgelopen weken z’n uiterste best gedaan financiële analisten ervan te overtuigen dat mediabureaus niet alleen bovenop de grote AI-hype zit, maar al jaren gebruik maken van kunstmatige intelligentie.
Dankzij ChatGPT van softwarestartup OpenAI brak generatieve artificiële intelligentie afgelopen november door bij het grote publiek. Mediabureaus zeggen al veel langer gebruik te maken van artificial intelligence voor reclamecampagnes om specifieke doelgroepen te bereiken, de productietijd korter te maken en grote hoeveelheden data te analyseren.
Tijdens de presentatie van de cijfers over het eerste kwartaal van 2023 spraken topbestuurders van de grootste mediaureaus ter wereld over recente AI-projecten voor klanten en speciale afdelingen voor kunstmatige intelligentie.
Terwijl sommige analisten AI zien als bedreiging voor de reclamebranche, omdat iedereen in een handomdraai advertenties en andere creatieve uitingen kan maken, zijn CEO’s juist enthousiast over de mogelijkheden om de productie en de efficiëntie van van marketingcampagnes te verhogen.
WPP: artificial intelligence toepassen in creatief proces
Tijdens de presentatie van de kwartaalcijfers van WPP liet CEO Mark Read een filmpje zien van een case study van Ogilvy voor een campagne van chocolademerk Lacta. Consumenten konden met ChapGPT een liefdesbrief maken, die de ontvanger kon zien als ze hun camera richtten op een chocoladereep. Het bureau heeft een neuraal netwerk getraind om 36 verschillende Lacta-verpakkingen te herkennen.
"Wat er in de afgelopen zes maanden is veranderd is dat we generatieve AI toepassen in het creatieve proces", zei Read.
Omnicom: AI in cloudomgeving van Microsoft
CEO John Wren van Omnicom zei dat het mediabureau een intensieve samenwerking is aangegaan met Microsoft. Omnicon heeft een eigen Azure Cloud-omgeving gekregen met toegang tot de laatste GPT-modellen van OpenAI.
Het mediabureau draait volgens Wren momenteel twintig projecten, waarbij historische data van Omnicon worden gecombineerd met de automatiseringstechnologie van GPT. Hij legde niet uit hoe dit precies werkt.
"Er zijn veel ethische vragen en veel vragen op het gebied van privacy", zei Wren. "Deze ongelooflijke toepassing kan heel veel, maar je moet wel richtlijnen en regels opstellen voor je er effectief gebruik van kunt maken."
Publicis: optimaliseren planning en ontwikkeling met AI
Publicis Groupe werkt al sinds 2018 samen met Microsoft en heeft met zijn Marcel-platform al veel ervaring met artificial intelligence. Het platform gebruikt kunstmatige intelligentie om vast te stellen wie van de vele tienduizenden medewerkers het meest geschikt is om te werken aan een bepaalde opdracht van een klant.
CEO Arthur Sadoun van Publicis zegt dat AI een belangrijke rol speelt bij het optimaliseren van de media-planning en inkoop, het versnellen van het ontwikkelingsproces en om de data te verrijken. Ook benadrukt hij de positieve rol die AI kan spelen voor de creatieve kant van zijn bedrijf.
Publicis kan vanwege de snellere processen wellicht bepaalde delen van de productie niet meer in rekening brengen bij adverteerders, maar kan dat compenseren doordat klanten hun campagnes voor meer doelgroepen willen personaliseren. Daar zijn volgens Sadoun weer meer creatieve uitingen voor nodig.
"Wat we mogelijk inleveren aan omzet vanwege het snellere productieproces, kunnen we grotendeels compenseren door het aantal verschillende reclame-uitingen te vergroten om meer te gaan personaliseren", zei Sadoun bij de presentatie van de kwartaalcijfers van Publicis.
IPG en S4 Capital: besparing op creatie herinvesteren, hyperpersonalisatie van advertenties
CEO Philippe Krakowsky van IPG gaf aan dat AI zijn bedrijf zou gaan helpen om een deel van de dollars en euro's die nu naar het creatieve productieproces gaan, te kunnen investeren in andere onderdelen van de bedrijfsvoering, omdat de processen efficiënter worden.
Krakowsky vertelde dat IPG een 'AI Steering Committee' heeft dat samen met grote techpartners aan AI-projecten werkt.
Het door voormalig CEO Martin Sorrell van WPP opgerichte reclamebureau S4 Capital heeft vorig jaar een AI-team opgericht dat al met 7 van de 10 klanten aan AI-projecten werkt, schetste de Nederlandse directeur Wesley ter Haar.
"Met AI kan de oorspronkelijke belofte van digitaal adverteren mogelijk worden gemaakt", aldus Ter Haar.
"Het idee van hyperpersonalisatie is dat we content op zulke enorme schaal kunnen leveren, dat we van A/B-testen naar A/Z-testen gaan. Door middel van zeer persoonlijke advertenties en ervaringen kun je echt een hele nieuwe manier van merkbeleving bieden", legde hij uit.